독일 전자상거래 시장 현황 및 진출시 유의사항

2021년 1월 독일연방통계청의 발표에 따르면, 전 지구적으로 유행하고 있는 팬데믹의 영향으로 독일의 2020년 경제성장율은 전년 대비 –5%를 기록하였다. 2분기 –9.7%를 기록한 이후 3분기에는 8.5%로 다시 회복되는 기미를 보였으나, 2차 유행이 시작되면서 전국적인 부분봉쇄조치가 시행됨에 따라 4분기에는 0.1% 상승하는데 그친 것이다. 이는 –5.7%의 경제성장률을 기록한 2008∼2009년 금융위기 때보다는 상대적으로 덜 심각했던 것으로도 볼 수 있으나, 비대면 사회로의 진입이 가속화되면서 생산 및 서비스업 전반에 커다란 변화가 불가피한 상황이다.

한편, 자동차, 기계 등 전통적인 제조업 강국이자 유럽에서 가장 큰 경제 규모를 자랑하는 독일은 이미 팬데믹이 시작되기 이전부터 세계에서 다섯 번째로 큰 전자상거래 시장이 형성되었다. 유럽에서는 영국에 이어 두 번째로 큰 시장인데, 코로나 팬데믹을 거치면서 전자상거래 시장은 여느 국가와 마찬가지로 가파르게 성장하고 있다. 이같은 추세에 따라 아마존 등 오픈 마켓을 통한 독일 전자상거래 시장 진출에 대한 국내 수출기업들의 관심이 그 어느 때보다 높다. 본 고에서는 독일을 중심으로 유럽 전자상거래 시장에 진출하고자 하는 국내 기업들을 위해 독일의 전자상거래 시장 현황과 함께 전자상거래 시장에 진출할 때 유의할 사항을 짚어본다.

독일의 전자상거래 시장 현황

2019년 총 726억 유로 규모였던 독일의 전자상거래 시장은 2020년 코로나를 거치면서 총 833억 유로를 기록했다(<그림 1> 참고). 이는 2019년까지 최근 3년간 연평균 11% 수준의 완만한 성장세를 보여온 독일의 전자상거래 시장 변화 추이에 비하면 전년 대비 14.6%의 기록적인 성장율을 기록한 것이다. 이러한 현상은 독일정부의 코로나 대응 정책에 따른 사회적 거리두기의 영향으로 온라인을 통한 상품 소비가 증가했기 때문으로 보인다. 특히 2021년에 들어서도 계속되고 있는 코로나 상황으로 인해 더욱 가파르게 성장할 것으로 예상된다.

2020년 독일 전자상거래 시장 매출액을 제품군으로 구분하여 살펴보면, 전자 상거래의 주요 품목에 해당하는 ‘의류’와 ‘전자 및 통신기기’가 각각 163억 유로, 147억 유로로 전체 전자 상거래의 19.6%와 17.6%를 차지하였으며, 그 뒤를 이어 ‘컴퓨터/부품/게임기/소프트웨어’(67억 유로, 8%), ‘가정용 전기제품’(58억 유로, 7%), ‘가구/전구/장식품’(54억 유로, 6.5%)이 상위권을 점하고 있다. 엑세러리, 게임, 소프트웨어, 가구, 램프, 장식, 신발 등 가정용품 외에도 생필품 및 의약품의 온라인 판매가 대폭 늘어난 것이 특징이다. 생필품의 경우 2019년 49억 유로에서 2020년 68.9억 유로로 40.9% 증가하였으며, 의약품의 경우에도 전년도에 비해 53.9% 증가한 12.1억 유로를 기록하였다.

독일의 전자상거래 시장 규모 확대 추세와 더불어 온라인 소비자층의 다양화도 눈여겨볼 대목이다. 독일소매업협회(HDE)에 따르면, 온라인 결제 등 전자상거래에 익숙한 젊은 층은 물론 60대 이상 고령층의 온라인 구매도 많이 증가하고 있다. 2020년 전자상거래 건수의 약 1/3이 60대 이상의 연령층에서 발생한 것으로 나타난다. 이는 약 1/4 수준이었던 2019년에 비해 크게 상승한 것으로, 전자상거래가 모든 연령대에서 일상적으로 이루어지고 있음을 알 수 있다. 실제, 14∼21세의 청소년들을 대상으로 2020년에 실시한 독일경제연구소(IW)의 설문조사 결과에 따르면, 응답자의 89%가 이미 온라인을 통해 상품을 구매하고 있는 것으로 보이는데, 약 40% 이상의 청소년들은 한 주에도 여러 차례 온라인을 통해 상품 구매를 하고 있다(<그림 3>참조). 이는 청소년들이 인터넷 사용에 익숙한 문화 속에서 성장하고 있으므로 자연스러운 현상이라 할 수 있으나, 어릴 적부터 온라인을 통한 상품 구매가 익숙한 세대가 늘어가고 있기에 앞으로도 독일 전반적으로 전자상거래가 갈수록 늘어날 것은 분명해 보인다.

이들의 온라인 구매 경로를 살펴보면, 응답자의 81.4%가 아마존 등 오픈 마켓 플랫폼 사용하고 있으며, 또한 66%의 응답자가 Mediamarkt 등 판매자의 온라인샵을 통해 상품을 구입하고 있는 것으로 나타났다(<그림 4> 참조).

아울러, 독일전자상거래협회의 자료에 의하면, 온라인 소비자 가운데 약 40%는 주 1회 이상 온라인을 통해 상품을 구매하고 있으며, 온라인 소비자의 3/4은 향후에도 현재와 같거나 그보다 많은 빈도로 온라인 구매를 이어갈 것이라고 한다. 이러한 추세는 독일 정부의 코로나 대응 정책에 따른 부분적 셧다운 조치에 기인한 측면도 있으나, 온라인 주문 처리 및 배송에 대한 전자상거래 업체들의 적극적 대응이 소비자들에게 긍정적으로 평가되고 있기 때문이기도 하다. 이러한 추세에 따라 독일의 2021년도 전자 상거래 시장은 전년 대비 약 12.5% 성장한 1,000억 유로를 돌파할 것으로 예상된다.

독일의 상위 10대 온라인 판매기업의 매출액을 살펴보면, 2019년 기준으로 아마존이 104.9억 유로로 1위를 기록하였으며, 이는 2위를 차지한 오토(otto.de)에 비해서도 3배나 큰 규모이자, 상위 10대 온라인 판매기업 가운데 아마존을 제외한 나머지 9개 기업의 매출액을 합산한 102.8억 유로를 상회하는 것으로, 아마존이 독일 전자상거래 시장을 장악하고 있다고 봐도 무방하다. 오토에 이어 짤란도(zalando.de)가 16억 유로로 3위에 올랐으며, 전자기기 전문매장을 운영하고 있는 메디아마르크트(mediamarkt.de)가 11.7억 유로로 4위를 기록하였다. 애플(apple.com)이 연매출 5.9억 유로를 기록하며 2019년 들어 처음으로 독일 10대 온라인 판매기업에 진입한 것이 특징이라 할 수 있다. 아울러, 글로벌 마켓 플레이스인 이베이(ebay.de)는 10대 기업에는 속하지 않은 것으로 나타났다. 나아가 상위 5대 온라인 판매기업의 매출액은 총 175억 유로로 이는 독일내 100대 온라인 판매기업 전체 매출의 약 절반에 이른다.

독일 전자상거래 진출 시 유의사항

앞서 살펴본 바와 같이 아마존으로 대표되는 전자상거래 기업의 매출이 매년 증가하면서, 이들에 대한 조세제도 강화가 각국 정부의 핵심적인 전자상거래 관련 정책으로 대두되고 있다. 27개 회원국으로 구성된 유럽연합의 일원인 독일의 조세제도를 살펴보기에 앞서 먼저 유럽연합의 입법 동향을 짚어볼 필요가 있다.

유럽연합 차원의 전자상거래 부가가치세 법안은 크게 두 단계로 진행되었는데, 우선 2015년 발효된 ‘VAT MOSS’를 들 수 있다. 온라인사업자등록제도(Mini One Stop Shop)는 EU회원국의 고정사업장이 없는 과세대상이 아닌 자에게 통신, 방송 또는 전자적 용역을 공급하는 과세대상자가 그에 따라 발생하는 부가가치세를 등록된 회원국의 온라인 웹 포털을 통해 신고할 수 있도록 허용하는 제도이다. 이에 따라 재화의 공급이 공급자의 회원국이 아니라 고객의 회원국에서 발생하지만 기업으로 하여금 소비가 이루어지는 각 회원국에 등록할 필요가 없도록 허용하므로 간편한 제도인데, 2019년부터는 비EU권 기업도 이러한 MOSS제도 상의 시스템을 활용할 수 있도록 하고 있다. 나아가 현 MOSS제도의 적용 범위를 확장한 OSS(One-Stop-Shop)제도가 도입되는데, 이에 따르면 기존에 통신, 방송, 전자적 용역 관련 사업에 국한되었던 적용 범위가 모든 B2C 사업으로 확장되며, EU회원국 간 재화 판매는 물론 최대 150유로의 가치가 있는 제3국으로부터 수입된 재화의 EU회원국 간 판매로 확장된다. 즉, 150유로 가치가 넘는 비EU 국가 상품의 원거리 판매는 EU도착국에서 부가가치세 과세 대상 판매로 간주되며, 수입 자체는 부가가치세 납부가 면제된다. 비EU권 국가로부터의 전자상거래 공급에 있어서 또한 유의할 것은 현행 부가가치세 규정상 EU로 들어오는 모든 물품은 부가가치세를 적용받게 되는데, 22유로 이하의 상품의 경우 적용되어 왔던 면제규정이 2021년 7월 1일부터 폐지되고, 상품 가치가 150유로 이하인 경우 OSS를 활용하여 일정한 조건 하에서 물품의 수입에 대해 부가가치세 면제를 적용할 수 있다.

두 번째 조치는 2017년에 채택된 부가가치세전자상거래패키지인데, 이는 주로 온라인을 통해 재화나 용역을 국외로 공급하는 사업자에 대해 부가가치세납부의무를 간소화하고, 회원국의 과세원칙에 따라 해당 공급에 대한 부가가치세가 고객 국가에 정확히 지급되는 것을 목표로 하고 있다. 다시 말해 EU역내 조세 행정을 간소화해 전자상거래를 활성화하는 동시에 판매자의 부가가치세 탈세를 막고자 하는 것으로 2021년 7월 1일부터 적용될 예정이다.

독일 역시 아마존 등 모든 전자상거래 사업자들에 대해 공평한 조세제도를 적용함으로써 역외 탈세를 막기 위해 EU집행위원회의 정책에 따라 2019년부터 새로운 전자상거래 부가가치세법을 시행하고 있다. 즉, 2018년 6월 25일 독일연방정부는 연간조세입법안을 채택해 전자상거래 부가가치세법 제22f조와 제25e조를 신설하였다. 신설된 조항의 입법 취지는 오픈 마켓을 통해 제품을 판매하는 모든 사업자의 조세를 공평하게 적용하고 이를 통해 탈세를 예방하는 데 있다. 먼저 제22f조는 아마존, 이베이 같은 오픈 마켓 운영자의 정보수집 의무에 관한 조항이고, 25e조는 온라인에서 거래하는 모든 업체에 부가가치세 납부 책임을 의무화하는 조항이다.

해당 법안의 주요 골자는 온라인 플랫폼에서 거래가 이루어질 때 판매자가 부가가치세 납세자로 등록하지 않아 부가세를 내지 않을 경우 온라인 마켓 운영자(예, 아마존)가 이를 납부하도록 의무화하는 내용을 담고 있는 것이다. 이에 따라 온라인 마켓 운영자들은 판매자가 부가세 납세자로 등록하지 않을 경우 판매 계정을 차단하거나 신규 계정을 개설해주지 않고 있다. 따라서 독일의 전자상거래 시장에 진출하고자 하는 기업들은 특히, 부가가치세 법안의 내용을 정확히 이해하고 이에 대해 철저히 준비하는 것이 필요하다.

참고문헌 및 웹사이트

– 독일소매업협회(www.einzelhandel.de)

– 독일연방통계청(www.destatis.de)

– 독일전자상거래협회(www.bevh.org)

– 유럽연합법률검색사이트(https://eur-lex.europa.eu)

– ECOMMERCEEUROPE, Impact of Coronavirus on e-commerce survey results report, 2020

– EHI Retail Institute(www.ehi.org)

보다 자세한 사항은 전라남도유럽사무소(info@j-europe.eu)에 문의 바랍니다.